プロスペクト理論とは

プロスペクト理論とは

みなさんはプロスペクト理論という言葉を聞いたことがあるでしょうか。この理論は行動経済学では有名なものであり、人間の意志決定モデルの1種として知られております。

どういった理論かというと、同じ額のお金であっても、利益の喜びよりも損失の心理的ダメージの方が大きいという価値関数の原理があります。

例えば、50万円の投資信託が55万円に上昇し、また50万円に戻ったとします。本来であれば同じ額上昇して戻っただけなので、気持ち的には動じないはずですが、必ず損をしたような気分になります。それはプロスペクト理論により損の方が心理的ダメージが大きいためなのです。

また、プロスペクト理論には、損失であれ利得であれ一定の額を超えた状態が続くと心理的な変化が鈍くなるという感応度逓減性の原理も存在します。

価値関数

プロスペクト理論理論をよく表す質問を2つさせてください。

質問1 あなたはどちらを選択しますか?

  • A. 絶対に100万円がもらえる
  • B. じゃんけんでどちらかが勝つまで勝負し、勝ったら200万円もらえ、負けたら0円

この質問に対して、ほぼ100%の人がAを選択するでしょう。上記2つの条件であれば期待値(平均的に見たときに得られるお金の額)は同じであるにもかかわらず、Aに偏ってしまうのです。

では、次の質問です。

質問2 あなたは200万円の借金があります。どちらを選択しますか?

  • A. 絶対に100万円借金が減る
  • B. じゃんけんでどちらかが勝つまで勝負し、勝ったら200万円借金がチャラ、負けたらそのまま

この質問になると今度はBを選ぶ人が大半になります。質問1では小額であっても利益確定に走ったのに、質問Bでは不確定にもかかわらずより大きなお金を狙いにいきました。

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これも最初に説明した損失に対する気持ちの問題で、できるだけ損失の心理的なダメージから逃げようとし、Bを選ぶ損失回避性の傾向が見られます。

この気持ち的な価値の捉え方を図に表わすことができ、これを価値関数と呼びます。

価値関数の図

横軸はお金の損得で、縦軸は気持ち的な価値観

同じ10万円のお金であっても、損失のときと利得の時では心理的な価値が異なっているのが見て分かると思います。ですが、

感応度逓減性

プロスペクト理論ではもう1つ大事な感応度逓減性という原理が含まれています。例えば分かりやすい例だと、日々の買い物で表現できます。

あなたは買いたい服があり、A店では5,000円で売っておりB店では10,000円で売っていたとします。5,000円の差があるため、あなたは確実にB店で安く買うことでしょう。では、それがテレビならどうでしょう。

A店では500,000円、B店では505,000円だったとしたら、B店で買う人はどれぐらいいるでしょうか。もしB店が若干遠いとこにあれば、まぁいいかという気持ちでA店で買ってしまう人も多いはずです。

これが感応度逓減性であり、ある一定の金額を超えると同じ額のお金であっても価値観が薄れてしまうのです。上の例では手間も5,000円のきんがくも変わらずとも、テレビという大金になると500,000円に対する5,000円のお金の価値が小さく感じてしまうのです。

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